上海新東方優(yōu)能中學(xué)
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文章來源：上海新東方優(yōu)能中學(xué) 已幫助：1539人
新東方以留學(xué)英語培訓(xùn)起家，一步步發(fā)展到涵蓋留學(xué)英語、K12等業(yè)務(wù)。而事實(shí)上新東方的K12業(yè)務(wù)起步其實(shí)比較晚，其發(fā)展也并非一帆風(fēng)順。但新東方通過一系列舉措，讓代表K12業(yè)務(wù)的“優(yōu)能中學(xué)”逐漸發(fā)展壯大并擠入K12教育一線品牌行列。
到新東方2018財(cái)年全年凈收入逾24.47億美元，K12業(yè)務(wù)全年收入增長約46%，貢獻(xiàn)總收入約59%，學(xué)生報(bào)名人數(shù)同比增長約30.3%。這篇文章將為我們分析“優(yōu)能中學(xué)”是如何實(shí)現(xiàn)這一了不起的成就的。
眾所周知，新東方的業(yè)務(wù)模式和學(xué)而思是截然不同的。學(xué)而思從小學(xué)四五年級做起，順流而下，一直做到高考。新東方是從出國留學(xué)做起，然后逆流而上向上游延伸。學(xué)而思新開學(xué)校往往從小學(xué)階段開始，并不涉獵高考。而新東方則從利潤較高的留學(xué)、高考、中考直接獲取高額利潤。
這兩種模式有什么不同？
由于良好的用戶體驗(yàn)，低年級學(xué)生很容易繼續(xù)續(xù)班，特別是成績提升的高分學(xué)生更容易這樣，老用戶很難流失。這種情況下，顯而易見，學(xué)而思的續(xù)班率更高，宣傳成本更低，招生成本更低，新東方則相反。
從新校市場拓展來說，學(xué)而思的模式前期承受的壓力很大，因?yàn)樗汛罅砍杀就斗旁诹说湍挲g段，甚至?xí)嬖诒桓偁帉κ智捌谔蕴潛p關(guān)校的危險(xiǎn)。
發(fā)展幾年之后，新東方的強(qiáng)弩之末立即顯現(xiàn)了出來，它缺乏學(xué)而思的后勁和爆發(fā)力。所以，2008年的新東方謀求了一次突破。
謀求轉(zhuǎn)型
2008年的新東方，還是人們心目中的留學(xué)公司，除了英語還是英語。
在學(xué)而思K12業(yè)務(wù)的步步緊逼下，2008年3月，新東方打算正式介入K12全學(xué)科領(lǐng)域，曾在武漢和哈爾濱校區(qū)負(fù)責(zé)中學(xué)業(yè)務(wù)的羅娉被調(diào)到北京總部，擔(dān)任優(yōu)能計(jì)劃的高級經(jīng)理。
新東方副總裁羅娉
2009年起，他們到學(xué)而思、精銳等同行業(yè)進(jìn)行走訪取經(jīng)，優(yōu)能中學(xué)開始擴(kuò)科、班型擴(kuò)展、課程體系開發(fā)、四季續(xù)班，從留學(xué)培訓(xùn)模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型，并提出了“精彩不只是英語”的宣傳口號。
2010年，俞敏洪對媒體表示，“英語培訓(xùn)仍舊是新東方的核心，但優(yōu)能中學(xué)全科項(xiàng)目將是新東方轉(zhuǎn)型的一個(gè)方向?！?從最初的英語占比90%，到今天的不足30%，優(yōu)能中學(xué)的轉(zhuǎn)型困難重重。
低起點(diǎn)的K12業(yè)務(wù)
北京新東方學(xué)校優(yōu)能一對一部總監(jiān)、東方優(yōu)播CEO朱宇說過，“我來新東方是2008年，當(dāng)時(shí)新東方是我見過所有機(jī)構(gòu)當(dāng)中唯一不重視續(xù)班的機(jī)構(gòu)”。
優(yōu)能一對一部總監(jiān)、東方優(yōu)播CEO朱宇
2011年的北京高三培訓(xùn)市場，優(yōu)能中學(xué)卻占據(jù)了14%的市場份額，是優(yōu)能中學(xué)60%的銷量來源，絕對的市場壟斷地位。但是，北京初中培訓(xùn)市場，學(xué)而思占據(jù)大部分份額，第二陣營被杰睿、巨人、高思占據(jù)，美股上市的新東方只能位列第五。但是，但這種教學(xué)優(yōu)勢和行業(yè)口碑，卻無法向下游傳遞，成為卡在優(yōu)能中學(xué)的一條巨大繩索。長久發(fā)展，兩三年之后，甚至五年后，優(yōu)能中學(xué)的高三地位甚至?xí)适?。?yōu)能中學(xué)必須向高一、高二、初一、初二進(jìn)行延伸。
其實(shí)，早在2009年全學(xué)科產(chǎn)品研發(fā)布局的時(shí)候，他們就計(jì)劃搶占2010年北京初中數(shù)學(xué)培訓(xùn)，但是慘敗。當(dāng)年夏天，學(xué)而思初一數(shù)學(xué)招生3000人，優(yōu)能中學(xué)只有60人。同年秋天，學(xué)而思2000人，優(yōu)能中學(xué)50人。
實(shí)現(xiàn)逆襲
癥結(jié)在哪里？你新東方就是做英語出國留學(xué)的，好口碑都在大學(xué)生那里，中學(xué)生沒人知道，更沒有聽過你的課。他們心情低落地反思，很多人甚至打起了退堂鼓。朱宇曾提了一個(gè)辦法，“我們能否讓初一學(xué)生免費(fèi)上課？”賠錢開班？這可行嗎？可是，第二年，他們真就這么干了！
2011年暑假，北京小學(xué)畢業(yè)生只交50元資料費(fèi)，就能免費(fèi)學(xué)習(xí)2000元的初一數(shù)學(xué)課程。沒有任何大張旗鼓的廣告投入，內(nèi)部反對，同行鄙視。當(dāng)年夏天，2000人報(bào)名學(xué)習(xí)，400人秋季續(xù)班。2012年暑假，3200人報(bào)班，800人秋季續(xù)班。2013年暑假，5000人報(bào)班，1400人秋季續(xù)班。2014年暑假收費(fèi)，2000人報(bào)班，和學(xué)而思人數(shù)齊平，并為高中課程儲備大量生源。北京初一數(shù)學(xué)培訓(xùn)市場就此改寫。當(dāng)年的丑小鴨，已經(jīng)悄悄成為了行業(yè)頭牌。
深度復(fù)盤
為何這樣一個(gè)不被內(nèi)外看好的策略卻能取得如此輝煌的成功呢？我們來做一個(gè)全面的分析，慢慢揭開這個(gè)這策略的神奇之處。
首先，做一個(gè)策略的成本分析
考慮到教室成本和運(yùn)營成本基本為固定值，因此我們只計(jì)算免費(fèi)班導(dǎo)致的邊際成本，也就是教師課酬成本。2011年時(shí)，優(yōu)能中學(xué)共招了2000人的免費(fèi)學(xué)員，每班的滿班人數(shù)是25人，則一共開了80個(gè)班級。每個(gè)班級10天每天3小時(shí)，新東方老師初中數(shù)學(xué)老師的平均課酬是每小時(shí)240元，那么課酬成本為近58萬，象征性學(xué)費(fèi)收了10萬，所以邊際成本為近50萬元。
這50萬元乍一看不少，但是如果把這50萬計(jì)算為營銷廣告費(fèi)用，那么再也找不到其他形式的廣告營銷能只花50萬就精準(zhǔn)定位2000人目標(biāo)客戶人群。而且這成本并沒有流向廣告公司，而是進(jìn)入了自己老師的口袋中。以這個(gè)角度來看這50萬是完全值得的。如果說學(xué)而思在初一數(shù)學(xué)暑假能影響到近3000人，通過這種方式優(yōu)能中學(xué)影響到2000人，這樣在市場上才能有平等的話語權(quán)。只要學(xué)生對老師滿意，口碑就能傳播出去。
第二，從回報(bào)的角度分析
2011年優(yōu)能中學(xué)初一數(shù)學(xué)免費(fèi)班續(xù)了400人到收費(fèi)的秋季班，續(xù)班率為20%。秋季班的價(jià)格為2500元，那么秋季初一數(shù)學(xué)的收入能做到100萬，恰好能把暑假和秋季的教師課酬成本抵消。20%的續(xù)班率在競爭對手看來是非常低的，學(xué)而思初中的平均續(xù)班率能做到70%。而對于免費(fèi)班，20%的續(xù)班率已經(jīng)相當(dāng)不錯。因?yàn)槊赓M(fèi)班的學(xué)員絕大部分都是沖著零門檻的價(jià)格來聽課，很多學(xué)員沒有在初一進(jìn)行課外輔導(dǎo)的剛性需求，還有很多學(xué)員家庭經(jīng)濟(jì)條件不支持上收費(fèi)的課程。
然而只要達(dá)到20%的續(xù)班率，首先能說明學(xué)員對優(yōu)能中學(xué)的課程和老師是高度認(rèn)可的，其次能平掉暑假和秋季的教師課酬，從寒假開始產(chǎn)生邊際利潤，春季結(jié)束后能產(chǎn)生凈利潤。只要課程和教師優(yōu)秀，這撥學(xué)生還有5年在優(yōu)能繼續(xù)學(xué)習(xí)的潛力?？梢哉f這一次性的投入直接帶來的回報(bào)至少是6倍的。
第三，從客戶的角度分析
跟隨其他機(jī)構(gòu)從小學(xué)就開始學(xué)習(xí)的學(xué)員一般會順著該機(jī)構(gòu)的學(xué)習(xí)規(guī)劃和進(jìn)度續(xù)班，事實(shí)上被機(jī)構(gòu)"綁架"，不敢做出其他選擇。但是初一數(shù)學(xué)暑假免費(fèi)班給了這些學(xué)員零門檻進(jìn)行嘗試的機(jī)會。這對于采取免費(fèi)戰(zhàn)略的機(jī)構(gòu)來說，也是巨大的挑戰(zhàn)。如果派出的老師授課能力不行，沒有滿足學(xué)員的期待，那么反而會產(chǎn)生負(fù)面口碑的傳播。因此優(yōu)能中學(xué)每年都是派出最優(yōu)秀的老師來承擔(dān)免費(fèi)班的授課。
當(dāng)家長聽到"50元"的消息時(shí)，反應(yīng)往往是"真的么？""不會是騙人的吧？""難道是讓體育老師來教數(shù)學(xué)？"。在半信半疑中，家長對于免費(fèi)班課程的期望值非常的低。再加上競爭對手的嘲笑貶低，家長幾乎抱著"就當(dāng)自己是上當(dāng)一次"的心態(tài)來讓孩子上課，完全沒有想到實(shí)際卻是最優(yōu)的教學(xué)與服務(wù)。低期望與高現(xiàn)實(shí)的巨大"落差"形成了口碑爆發(fā)式傳遞，這是別的營銷方式無法產(chǎn)生的。
第四，從競爭對手角度分析
這個(gè)免費(fèi)策略對北京優(yōu)能中學(xué)是行之有效的良藥，但是對于競爭對手卻是難以下咽的毒藥。原因很簡單，正是因?yàn)閮?yōu)能中學(xué)無小升初學(xué)員基數(shù)，也沒有以往的新初一數(shù)學(xué)暑假班收入記錄，使得她敢于做免費(fèi)班。優(yōu)能中學(xué)的劣勢恰恰成為了能夠使用這個(gè)優(yōu)惠策略的優(yōu)勢。
以學(xué)而思為例，2012財(cái)年學(xué)而思集團(tuán)第二季度（即2011年暑假）的全部收入為3億人民幣，如果學(xué)而思把初一數(shù)學(xué)的暑假全部免費(fèi)，那么她至少會損失600萬人民幣的收入，相當(dāng)于減少當(dāng)季整個(gè)集團(tuán)收入的2%。而優(yōu)能中學(xué)以往幾乎沒有這筆收入，因此不會對收入增幅產(chǎn)生任何的影響。即使學(xué)而思愿意舍去這2%的季度收入，她仍然不敢嘗試免費(fèi)班。對于學(xué)而思的高層而言，不做優(yōu)惠一直以來是證明學(xué)而思教學(xué)能力的亮點(diǎn)，參與優(yōu)惠策略將被視為示弱的表現(xiàn)。
曾經(jīng)在學(xué)而思高層會議上，有人提到了優(yōu)能中學(xué)的免費(fèi)班，總裁的臉上露出不悅之色，淡淡地說道："如果我們的課程好，免費(fèi)也搶不了我們的學(xué)生"。再退一步假設(shè)，學(xué)而思的高管們同意了做優(yōu)惠，具體操作也很為難。如果學(xué)而思招了3000名免費(fèi)的學(xué)員，那么與優(yōu)能中學(xué)一樣，會有大量的沖著便宜而來的學(xué)員和家長，必然會導(dǎo)致續(xù)班率下降，同時(shí)引起那些愿意花錢卻沒報(bào)上班的老學(xué)員的不滿。
如果學(xué)而思想保證秋季繼續(xù)有2000多學(xué)生，則暑假免費(fèi)班至少要招8000人。那么學(xué)而思的教室和教師數(shù)量是否能跟得上？教師為滿足免費(fèi)班的需求大規(guī)模擴(kuò)招，會不會導(dǎo)致平均教學(xué)水準(zhǔn)的下降？教師培訓(xùn)方面，學(xué)而思相對于新東方并不占據(jù)優(yōu)勢，模仿免費(fèi)班策略很難保證不會東施效顰弄巧成拙，反而變成負(fù)面口碑。其他那些有大量小升初基數(shù)的機(jī)構(gòu)與學(xué)而思情況類似，都是無法實(shí)施免費(fèi)策略的。而更小的那些機(jī)構(gòu)也是無法做免費(fèi)策略的。同樣是幾乎免費(fèi)的課程，在新東方和小機(jī)構(gòu)之間家長會選擇誰，是一目了然的。
第五，從教師角度分析
免費(fèi)戰(zhàn)略實(shí)施之前，北京優(yōu)能中學(xué)的初中數(shù)學(xué)團(tuán)隊(duì)士氣低落，因?yàn)檎n量少人均收入很低。不減課酬的初一數(shù)學(xué)暑假免費(fèi)班被不少老師視為展現(xiàn)自己教學(xué)實(shí)力最后的機(jī)會。他們將迎來在新東方同時(shí)間段學(xué)員數(shù)量最多的暑假。做得好，這些老師將一戰(zhàn)成名，大幅提升自己在培訓(xùn)行業(yè)的影響力，并通過續(xù)班保證了自己秋季以及更以后的收入；做得不好，沒教學(xué)實(shí)力，學(xué)員不認(rèn)可，秋季沒有續(xù)班，只能滾鋪蓋走人。每一個(gè)老師都十分珍惜這次機(jī)會，教學(xué)上精益求精，每3個(gè)小時(shí)的課程至少會花30個(gè)小時(shí)來準(zhǔn)備。
同時(shí)為了保證教學(xué)效果的落實(shí)，所有的老師都做好了大量的服務(wù)準(zhǔn)備工作，讓每一個(gè)學(xué)員享受到了個(gè)性化針對服務(wù)的待遇。事實(shí)證明，這些工作都沒有白費(fèi)，老師們獲得了學(xué)生和家長極大的認(rèn)可。免費(fèi)策略的成功不僅讓老師們獲得物質(zhì)上的收益，更獲得了精神上的激勵。這使得初中數(shù)學(xué)團(tuán)隊(duì)成為了優(yōu)能中學(xué)最有戰(zhàn)斗力的教學(xué)團(tuán)隊(duì)之一。可以說擁有大量的優(yōu)秀教師是確保免費(fèi)策略能夠成功的唯一保證，這也是為什么優(yōu)能中學(xué)至今也不擔(dān)心其他機(jī)構(gòu)效仿免費(fèi)策略。
通過上面的分析，相信大家應(yīng)該能夠理解為什么優(yōu)能中學(xué)的免費(fèi)策略能獲得如此成功的效果。更讓我們看到即使面對最惡劣的環(huán)境和最艱難的時(shí)刻，只要采取合適的策略并愿意努力付出，那么仍然可以在教育培訓(xùn)行業(yè)中贏得轉(zhuǎn)機(jī)。更重要的是，我們看出一切的策略只是幫助口碑加速對外傳遞，而如果沒有扎扎實(shí)實(shí)的教學(xué)與服務(wù)，一切手段都是無效的。
優(yōu)惠策略永遠(yuǎn)只能解決動力學(xué)的問題，而不能解決熱力學(xué)的問題。那些因?yàn)閮?yōu)能中學(xué)免費(fèi)策略而流失走了學(xué)生的機(jī)構(gòu)需要更多地反思自己的課程是否出現(xiàn)問題和漏洞，是否能真正滿足學(xué)生和家長的需求。如果真像機(jī)構(gòu)自己所宣傳的那樣，課程是最完美的，筆者相信就算有人倒貼錢讓學(xué)生更換課外機(jī)構(gòu)，學(xué)生和家長也會選擇堅(jiān)持留在原來的機(jī)構(gòu)。
優(yōu)能增長趨勢圖
這場戰(zhàn)役，讓優(yōu)能中學(xué)一戰(zhàn)封神。2016年9月，受益于K12業(yè)務(wù)的迅速增長，新東方的股價(jià)在一年內(nèi)上漲約200%。新東方2018財(cái)年全年凈收入逾24.47億美元，其中，優(yōu)能中學(xué)取得同比約44%的收入增長，泡泡少兒教育收入同比增長約51%，K12業(yè)務(wù)全年收入增長約46%，貢獻(xiàn)總收入約59%，學(xué)生報(bào)名人數(shù)同比增長約30.3%。新東方再也不被人稱為留學(xué)公司了！
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